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Marketing de Contenidos 101:
Todo lo que debes saber

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ÍNDICE

  1. Prólogo
  2. ¿Qué es el marketing de contenidos?
  3. ¿Por qué apostar por una estrategia de marketing de contenidos?
  4. ¿Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos?
  5. ¿Cómo crear lealtad en mis clientes con el marketing de contenidos?
  6. El marketing de contenidos en las redes sociales
  7. La importancia de las métricas en el marketing de contenidos
  8. El futuro del marketing de contenidos

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1. PRÓLOGO

Pensar en Marketing de Contenidos tal vez te refiera a un concepto novedoso y bastante actual, sin embargo, esta estrategia no es nueva. De hecho, existen algunas teorías que refieren que los inicios de este tipo de marketing vienen desde el siglo XIX.

¡Así es, antes que todo esto!

¿Qué pasa cuando piensas en John Deere? Tal vez si estás interesado en ciertos temas agropecuarios o simplemente eres curioso, pensarás en tractores verdes, pero la realidad es que, tal como parece, Deere fue uno de los primeros exponentes del Content Marketing. Y es que pensar más allá de lo tradicional fue lo que llevó a John a generar uno de los aspectos más importantes del Marketing de Contenidos:

HABLAR CON SUS CLIENTES

Para 1895, la marca de John Deere ya se ubicaba en el mercado y mucha gente de la industria agropecuaria la conocía, aunque John no se quedó con eso y decidió lanzar una revista llamada ‘The Furrow’, la cual exponía información benéfica y tips sobre agricultura; no tenía publicidad ni hablaba exclusivamente de la marca, sino que brindaba información extra de total interés para sus clientes.

Él decidió ir más allá al crear esta publicación que poco a poco fue ganando lectores y que aún existe en la actualidad de forma digital. ¿Qué deseaba? Generar una comunidad dentro de la agricultura y que los clientes tuvieran información de calidad sin un costo extra. Sin embargo, esta marca no fue la única en comenzar a hablarle a sus clientes de forma distinta.
Algunos años después, el doctor August Oetker, quien tenía una línea que comercializaba levadura en polvo para consumirse en el hogar, optó por brindar un plus en su producto con el fin de aumentar las ventas y mejorar la percepción que tenían sus clientes, por lo que comenzó a publicar algunas recetas en la parte posterior de la levadura, de modo que proporcionaba información que era de beneficio para los consumidores y con la cual logró su objetivo principal: aumentar las ventas. De hecho, su éxito con las recetas fue tan grande, que un par de décadas más tarde publicó un libro de cocina.

Libro de Cocina de Dr. Oetker

¿Para qué sirven estos ejemplos? Para entrar en el contexto de que el marketing de contenidos no es nuevo, no es actual, pero es una estrategia que funciona, que ofrece beneficios a la marca o empresa que la pone en práctica y genera una lealtad que muy pocas estrategias alcanzan. He ahí la importancia del contenido de calidad y mucho más en la actualidad, en que estamos llenos de información por todos lados.


2. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?

Actualmente las empresas necesitan ser vistas y distinguidas entre tanta información que se encuentra en internet, por lo que muchas de ellas recurren al marketing de contenidos para llegar a un público objetivo bien definido, generando material acorde con su marca, estilo y que impacte de forma positiva. Pero, ¿es fácil lograrlo?

De acuerdo con el Content Marketing Institute:

“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico enfocado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente.”

¿Tu objetivo es vender más? El marketing de contenidos puede ayudarte a atraer personas y convertirlas en clientes de tu producto.

 

El marketing de contenidos es un recurso que, si está bien empleado, puede llamar la atención de forma positiva, con resultados visibles y apoyando a la empresa o marca en cuestión para tener mayor visibilidad y, con ello, conseguir los objetivos deseados, ya sea más ventas, nuevos clientes, producir mayor confianza, etcétera.
Asimismo, es importante saber que crear contenidos no es hacer marketing de contenidos; sí, puedes generar algún texto que tenga un alto valor informativo, pero la clave está en idear material que genere alguna sensación, que mueva las fibras de las personas que reciben el contenido, que brinde algo más.

Definición de marketing de contenidos:
Técnica del marketing digital que permite generar contenido relevante y/o valioso para atraer a un público en específico, con el objetivo de convertirlo en un futuro cliente. Una vez teniendo el material deseado, es fundamental distribuirlo en diferentes plataformas para llegar a consumidores potenciales a partir de la distribución a un público que no te conoce.

Es una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.”
—Joe Pulizzi

La mayoría de las estrategias de marketing tienen el propósito de impactar en el aumento de ventas; sin embargo, el objetivo principal del marketing de contenidos no necesariamente es ese, lo cual la convierte una estrategia más completa que brinda una experiencia distinta al futuro cliente, así como favorecer la lealtad de los consumidores que, en la actualidad, es un punto difícil de conseguir.

Marcas líderes en su industria como P&G, Microsoft, Cisco Systems y John Deere lo utilizan. ¿Por qué? ¡Porque funciona!

¡EL CONTENIDO ES EL PRESENTE Y EL FUTURO DEL MARKETING!

💡TIP: El Marketing de Contenidos es una buena estrategia, sin embargo, existen tres razones clave por las que definitivamente puntualizaríamos que es una estrategia benéfica para tu marca:
1. Aumento de ventas
2. Ahorro de costos
3. Mejores clientes, con más lealtad a tu marca


3. ¿POR QUÉ APOSTAR POR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS?

Una estrategia de marketing de contenidos seguramente te ayudará a mejorar tu imagen al brindar material de interés y que sea funcional a tus clientes y futuros consumidores, mientras generas un vínculo con ellos más cercano y natural, que difícilmente se puede lograr con alguna otra maniobra. Además, el marketing de contenidos es muy efectivo a la hora del contacto humano con el cliente, lo cual te permitirá ser más afín y escuchar las necesidades de quien consumirá tu producto o marca.

El marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos habla con ellas.”
—Doug Kessler

Pero como todas las cosas, también tiene sus retos:

No obstante, desarrollar una estrategia puntual de marketing de contenidos te ayudará a aportar valor y aprender de aquellos que son fieles a tu marca; una excelente forma de mantener una relación estrecha con tus consumidores y hacerles saber lo importantes que son para ti. Sin embargo, para darle una oportunidad a tu táctica necesitas plantearte las siguientes preguntas:

1. ¿Para quién debería ser más relevante el contenido que producimos?
2. ¿Qué beneficios recibe esta audiencia al consumir nuestro contenido?
3. ¿Qué experiencia de contenido distintiva podemos ofrecer consistentemente?


Una vez que tengas las respuestas a estas tres interrogantes identificarás si tu estrategia va por buen camino.


4. ¿CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS?

Toda compañía debe contar con una estrategia de contenidos. Este plan estratégico debe incluir una ruta centrada en posibles beneficios y distribución del material para atraer y comprometer a los posibles clientes potenciales.

Algunos descubrimientos del Content Marketing Institute señalan la importancia de tener una estrategia definida:

Tu estrategia tiene que definir las necesidades comerciales de tu marca y empresa, así como establecer el público meta para generar los contenidos acordes a estos aspectos. Es posible que algunas de tus maniobras sean muy parecidas, pero sí debes detallar los aspectos esenciales de cada una, ya que, a final de cuentas, son estrategias con objetivos distintos.

1. Primero debes analizar a la competencia
Estudia qué tipos de contenido están realizando ellos para saber cuál será tu rumbo de acción. ¿Quieres hacer algo similar o aportar originalidad? Está en ti generar más y mejores resultados, todo depende de qué tan relevante quieras ser.

2. Atento a la imagen que proyectas
Es la mejor forma de saber por dónde va y se dirige tu estrategia. Trata de investigar cómo te ven tus consumidores, así como a tus principales rivales.

3. Define tu identidad
Es importante que antes de comenzar a definir una estrategia, establezcas quién eres y qué deseas obtener, de modo que todos los puntos primordiales queden claros para que tu táctica obtenga los mejores resultados. ¡Menos marcas y más identidad!

4. Establece tus objetivos
¡Súper valioso! No puedes crear una estrategia sin un objetivo clave.

5. Investiga sobre tus posibles clientes
¿Quién es tu público objetivo y cómo encontrarlo? Esa es una de tus tareas principales. ¿Cómo le llegarás y llamarás su atención a partir de sus intereses? Es uno de los puntos que requiere mayor atención y que, en varias ocasiones, se omite. Piensa sobre qué cosas lo caracterizan, qué hace, dónde vive, cuáles son sus gustos, cómo puede servirle tu producto, etcétera.

6. Define los contenidos con que trabajarás
No todos funcionan para tu público, por lo que necesitas definir cuáles son los más importantes y cuáles sumarán más a tu estrategia.

7. Mapea tu contenido
Una vez realizada tu estrategia y al haber generado los primeros contenidos, determina cómo los analizarás detenidamente para verificar si el posible interesado puede convertirse en un cliente potencial.

8. Piensa en la distribución de tus contenidos
¿En qué plataformas los darás a conocer? Aprovecha las vías de comunicación que van más con tu público meta, de modo que puedan mejorar su difusión. ¿Qué te parece crear contenidos más visuales para transmitir tu mensaje?

9. Ojo con la medición
Es importante que te mantengas atento a analizar cada una de las cosas que realizas para establecer tus próximos pasos, si es necesario seguir por el mismo canal o debes cambiar algo para obtener mejores resultados.

💡TIP: Recuerda que en una estrategia de contenidos no solo se trata de generar algunos artículos web en tu página y distribuirlos en redes sociales, va más allá. Es tu marca la que está en juego, así que piensa en lo que comunica todo lo que realizas.


5. ¿CÓMO CREAR LEALTAD EN MIS CLIENTES CON EL MARKETING DE CONTENIDOS?

Uno de los aspectos esenciales en una estrategia de marketing de contenidos es generar lealtad en los clientes, aunque no es fácil conseguirla, por lo que debes poner especial atención en este aspecto para crear el material ideal que genere esos consumidores que tanto necesita tu marca.

Seamos realistas, los competidores se encuentran en todos lados a la vez y los hábitos de compra están cada vez más impulsados por la búsqueda y reputación que tengas en línea. Pero, ¿qué hacer diferente para llamar la atención?  
Parece que un ejercicio común de las marcas es promover la lealtad a partir de otorgar puntos de recompensa para todo aquel que se identifique como cliente o descargue alguna aplicación en el celular; sin embargo, muchas veces esas técnicas, como todo el mundo las realiza, han quedado obsoletas debido a la gran cantidad de competencia e información alrededor del consumidor. Así que la pregunta del millón es: ¿Cómo lo hago?

Los consumidores actuales, como los millennials o la generación Z, son totalmente nativos digitales y muchas de sus compras se basan en las revisiones de comentarios, comparativas en internet, así como las referencias que pudieran encontrar en redes sociales. A veces ya ni siquiera intentan conocer el producto en vivo, quizá visitando alguna tienda para verlo físicamente; la mayoría de las decisiones de compra se toman en línea y es ahí donde se debe actuar.

Incluso tu mejor cliente puede verse influenciado si algún otro producto de la competencia suele presentarse como un artículo más nuevo y llamativo. Estos cambios de comportamiento un tanto volubles son característicos de las nuevas generaciones, que presentan un miedo mayor a perderse que a equivocarse; el FOMO es la ansiedad que se experimenta cuando se tiene miedo a estar ‘desactualizado’, es un trastorno real y puede afectar de forma significativa las decisiones de compra, aunque puedes usarlo un poco a tu favor para mejorar tus porcentajes de venta.

Los cambios en los comportamientos del consumidor, combinados con una necesidad cada vez mayor de las marcas por crear lealtad en los clientes, hacen que poco a poco se definan mejor los conceptos como la lealtad y se generen contenidos que reintenten tácticas para incentivar las ventas. Estrategias como crear un sentido de exclusividad (no necesariamente tarjetas de recompensa) o hacer sentir ‘especial’ al cliente son acciones que llegan a resultar benéficas.

Sin embargo, un aspecto clave que debes considerar al momento de crear lealtad es tener una identidad, ya que cuando es única cualquier marca o empresa atraerá a la audiencia que comparte los mismos valores. Es fácil confundir identidad con marca, sobre todo porque las palabras a menudo se usan indistintamente. Las personas que están interactuando contigo y comprándote desean saber quién eres realmente. El público quiere conocer tu identidad, no solo tu idea de marca.

En la actualidad, muchas marcas han comenzado a ampliar su visión de lealtad como una propuesta de valor a la hora de generar una estrategia de marketing, incluyendo también aspectos esenciales para la empresa, de modo que puedan cuantificarla, recompensarla y maximizar sus ganancias.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, compañías estadounidenses como Sephora y Subway están nivelando el potencial de compromiso de sus programas de lealtad al agregar características de activación comunitaria y experiencias en vivo, exclusivas para distinguir a los clientes según su nivel de consumo y poder recompensarlos de forma adecuada.


6. EL MARKETING DE CONTENIDOS EN LAS REDES SOCIALES

• ¿Cómo traslado mi estrategia de marketing de contenidos a las redes sociales?
• ¿De qué debo preocuparme y ocuparme?
• ¿De las actualizaciones o los algoritmos?
• ¿Y si nadie ve mi contenido?
• ¡Ayuda!

Tener contenido en una plataforma de terceros sí debe preocuparte, ya que no puedes controlar la visibilidad del contenido, porque las reglas cambian constantemente. Las redes sociales pueden ser desconcertantes para las marcas, ya que son muy distintas entre sí, los públicos son diferentes, el lenguaje cambia; pareciera que todo conspira en tu contra a la hora de generar contenido para estos canales.

Como empresa o encargado de generar una estrategia de marketing de contenidos, debes delimitar dónde, cómo y cuándo publicar el material. El marketing de contenidos en las redes sociales ha cambiado el juego, mientras que las mismas plataformas sociales transforman la manera en que nos comunicamos, consumimos e intercambiamos información. Por ello son tan importantes.

Uno de los errores comunes de ciertas marcas o empresas es querer estar en todas las redes sociales sin hacer un plan en específico. Lo anterior no solo es terrible, sino que podría ser contraproducente; tu estrategia de marketing de contenidos debe definir los canales de acuerdo con una evaluación sobre los objetivos estratégicos de una campaña, así como las necesidades de la audiencia; no debes publicar en todas las redes sin antes haber evaluado pros y contras.

Tu estrategia de marketing de contenidos tiene que definir la táctica empleada en redes sociales y nunca al revés. Dale la importancia necesaria a cada red y evalúa los esfuerzos que logras en cada canal. Además, es importante que definas qué resultados analizarás de acuerdo con tu estrategia y que lo hagas con cuidado para delimitar qué información requieren de tus seguidores y, sobre todo, de tus clientes.

En el mundo de las redes sociales, los desafíos que debes tener en cuenta son constantemente actualizados: nuevas plataformas para explorar, nuevos algoritmos para trabajar en ellos, así como constantes obstáculos a evitar. Las redes sociales parecen arenas movedizas donde siempre debes moverte, pero que atraen buenos resultados cuando las estrategias son ejecutadas de forma correcta.

Pero, ¿cómo puedo estar seguro de que lo que hago me ayudará a lograr mis objetivos? La respuesta dependerá de lo que realices para conseguirlo.

Los consumidores dictan lo que requieren y qué deben hacer para conseguirlo, ya que la necesidad de consumir es tan real y efectiva que simplemente no puede ser evitada; sin embargo, las redes sociales tienen una marcada influencia en las decisiones finales. Entonces, ¿por qué no usarlas para beneficio del marketing de contenidos?

Las redes sociales son una herramienta poderosa para generar comunicación y acercamiento de las marcas con sus audiencias, por lo que es necesario considerar ciertos puntos clave que te ayudarán a conseguir los objetivos que buscas:

1. Utiliza un lenguaje simple y sencillo de comprender; obviamente, que vaya de acuerdo con tu marca, pero que sea fácil de interpretar por todos.

2. Genera contenido diferente. No te quedes con los elementos gráficos de siempre, busca mayor interacción con el público.

3. No solo compartas información de tu marca, piensa como un usuario e invítalos a ser parte de tu comunidad. Tampoco se trata de que busques y brindes información de la competencia, o de otros temas, pero puedes delimitar las áreas de oportunidad donde tu marca informará a sus clientes sobre alguna necesidad básica de vez en cuando, que le sea de total utilidad, en lugar de solo tratar de vender tu producto todo el tiempo.

4. Cuéntales una historia. El contenido original creado a partir de un storytelling es lo que necesita tu audiencia, material de calidad.

5. Asegúrate de compartir la información correcta. Revisa una y otra vez que lo que compartas no tenga errores de algún tipo.

6. Investiga los horarios que te beneficien más, que tu contenido no solo se quede ahí como algo bonito que únicamente tres personas vieron. Invierte en analizar horarios clave, en qué red social publicarás tu material y la estrategia que llevarás a cabo. Recuerda que cada red tiene su personalidad.

7. No te niegues a la pauta. La mejor forma de acompañar un contenido de calidad es apostar por él con dinero, de modo que tu mensaje le llegue a las personas que tú delimites y puedas generar una comunidad más amplia interesada en tu producto y contenido. Tener una buena práctica en las redes sociales es indispensable para atraer a los nuevos clientes, por lo que antes de comenzar con una estrategia debes hacer una investigación exhaustiva sobre los gustos y las necesidades que tu audiencia tiene en cada red social.

💡TIP: La gran razón por la que es recomendable que desarrolles una estrategia de marketing de contenidos en redes sociales es porque gran parte de tu público seguramente ya está en ellas, esperando por ese contenido que le genere valor. Así que en el momento en que puedas cultivar confianza y buen posicionamiento de tu marca, esas personas se convertirán en compradores.


7. LA IMPORTANCIA DE LAS MÉTRICAS EN EL MARKETING DE CONTENIDOS

Hacer marketing de contenidos no es sencillo. La generación y producción de material es algo que lleva tiempo y dinero, por lo que la medición de estos elementos es muy importante. Sí, pueden llegar a ser un dolor de cabeza, pero son esenciales para no perder el rumbo de una estrategia. Lo que sí es fundamental es que consideres cuáles tienen mayor peso, de modo que puedas darles prioridad y contar con un informe de resultados lo más completo posible. De esta forma, estarás completamente seguro de qué tan efectiva fue tu campaña, qué errores se cometieron y los aspectos a mejorar para obtener los resultados y el impacto deseados.

En la actualidad, existen muchas herramientas que pueden hacer esta parte más sencilla y con mayor efectividad para tener claro todo el panorama. Las métricas te ayudarán a determinar con exactitud qué tipo de usuarios están consumiendo tu producto, así como cuándo, dónde y cómo, lo que hace más sencillo no solo identificar tu público meta, sino llegar exactamente a las personas que necesitas alcanzar, de modo que cumplas los objetivos de tu estrategia y marca o empresa. Pero, ¿cuáles son las métricas que definitivamente debes tomar en cuenta para el marketing de contenidos?

 

1. Alcance de las redes sociales
El alcance del contenido en las redes sociales es un indicador del impacto que está teniendo tu marca en el reconocimiento dentro del ecosistema de cada red; además, sirve para delimitar si es el tipo correcto de material. El tráfico que generas, así como el CTR de cada contenido, son de suma importancia para saber qué tipo de material produce más engagement, así como crear un potencial de negocio todavía mayor.

2. Menciones de marca
Otra excelente forma de medir tus contenidos es hacer un seguimiento de la frecuencia con que se menciona en las redes sociales. Si tienes una sola marca, obviamente, es mucho más sencillo, ya que existen herramientas que pueden ayudarte a rastrear dónde se usa o busca tu marca o empresa en el mundo digital, así como cuántas veces se menciona y el impacto que tienen esas menciones en tus seguidores o futuros clientes.

3. Búsquedas de tu marca
El número de personas que buscan tu marca en línea puede decirte mucho sobre cómo está cambiando el conocimiento general y qué percepción tienen tus posibles seguidores. Lamentablemente, rastrear esto solía ser mucho más fácil de lo que es actualmente. Antes de que Google comenzara a ocultar información de palabras clave, era bastante simple monitorear las búsquedas de marca; lo único que tenías que hacer era buscar los datos de las palabras clave en el informe de tráfico de Google Analytics. Si bien algunos de estos datos aún se encuentran disponibles, aparecen en cantidades tan pequeñas que están lejos de ser una fuente confiable.

Estas métricas son básicas para comprender si una estrategia de marketing de contenidos está funcionando adecuadamente y si es necesario seguir o cambiar el rumbo por completo. Existen muchas más que determinarán el éxito de tu estrategia, pero las tres que te mencionamos te ayudarán a reconocer el impacto general de tu marca.


8. EL FUTURO DEL MARKETING DE CONTENIDOS

Conforme pasa el tiempo y surgen nuevas plataformas, tendencias y noticias, el marketing de contenidos también evoluciona, por lo que las empresas deben estar al corriente de todos estos cambios y enfocar las estrategias de forma correcta.

Cabe destacar que, así como evoluciona la forma de comunicarse y las plataformas que se emplean para dicho fin, las audiencias también son más exigentes cada día con la calidad de la información que reciben, así como descubrir que la data que les llega es sustancial, congruente y pro- viene de una fuente confiable.

El multiformato es una oportunidad a aprovechar mientras todo lo demás se desarrolla. Cada vez estamos más inmersos en la información a nuestro alrededor; el contenido que sea más llamativo y didáctico será en el cual el consumidor fijará su atención. La big data ha venido a revolucionar al marketing de contenidos. Ahora todo gira en torno al material más especializado, con mayor calidad y funcionalidad para el usuario.

Sin duda, el contenido seguirá evolucionando de forma positiva, ya que el usuario se vuelve más selectivo y esto es una buena noticia para el marketing de contenidos, ya que las estrategias requerirán de una meta más inteligente y ambiciosa, por lo que es un ganar-ganar tanto para los creadores de contenido como para los usuarios finales.

A medida que se avanza hacia el futuro, deberás estar más atento a cómo la tecnología de inteligencia artificial conversacional, así como los chatbots, continúan mejorando. Si estás buscando un camino hacia el verdadero marketing, es muy probable que la inteligencia artificial lidere el camino. Y es un aspecto que debes tener en cuenta para tus estrategias de marketing de contenidos en un futuro.

El marketing de contenidos ya no solo es un “experimento” del marketing, sino una estrategia comprobada que poco a poco va ganando terreno en el mundo digital y para un futuro nada lejano. El marketing de contenidos tendrá mucha más importancia que ahora, además de que la creación y distribución de material cambiará de forma radical, haciéndolo más auténtico. Uno de los aspectos que seguramente cambiará es que los contenidos deberán tener un nivel superior, ser más visuales, útiles y más dirigidos hacia el público meta. La audiencia cada vez tendrá mayor peso y los contenidos que debes desarrollar necesitan ser más específicos, por lo que deberás priorizar cada una de las estrategias a seguir.

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